B2B2C的三种模式：颠覆式、共生式以及依存式

在传统商业模式中，企业（Business）的产品要么销售给其他企业（Business），我们称之为B2B模式；要么直接销售给终端消费者（Consumer），我们称之为B2C模式。

典型的B2B模式，比如向建筑企业销售机械设备，向各类大中小企业推广办公用品；典型的B2C模式，比如向消费者推销快消产品，向家庭用户销售3C产品……

在成熟的B2C模式中，一旦B端与C端形成稳固的规模效应，“强者恒强”的马太效应就会显现，此时若有新的市场参与者想要加入交易环节，打破现有平衡分走一杯羹，难度可想而知。

而随着互联网技术对传统商业模式的逐步改造——我们将这一过程统称为“互联网+”下的模式创新，一种曲线突围的路径开始被互联网从业者不断尝试，这就是B2B2C模式：即在传统B2C模式之间，增加一个平台环节（B）。

B2B2C模式的出发点，是服务原有的B2C模式，帮助原有的B端和C端完成更便利、更科学、更顺畅的交易；逐步地，平台会形成专属的场景服务，将B端和C端都转化为自身客户，最终构建出全新的产业链条，也就是B2B2C。

和人人车“没有中间商赚差价”的口号不同，B2B2C是在原有B2C模式中增加一个“中间商”环节，以此完成场景革命。存在即合理，新增的B端环节之所以符合商业逻辑、能够被市场接受，核心原因就是它可以同时为原有B端和C端提供更优质的附加服务。

在B2B2C模式下，不同细分行业有着不同的商业逻辑，从对原有B2B模式的最终影响来看，大致可以分为“颠覆式B2B2C模式”“共生式B2B2C模式”“依存式B2B2C模式”三类。

“颠覆式B2B2C模式”

在颠覆式B2B2C模式中，新增的中间平台环节（B），目的并非推动原有B2C模式更顺畅运行，而是要颠覆原有的B2C格局。

尽管这种模式在发展初期，也会打着为原有B2C模式提供更便捷、更优质、更顺畅服务的旗号，但一旦平台初具规模，原有的B2C格局就会受到冲击，甚至原有B端企业会被淘汰或重构。

滴滴打车就是这种商业模式的典型案例。

早期的滴滴打车如同一张白纸，B端的出租车资源、C端的乘客用户均为空白，需要同时撬动两端资源，起步不可谓不艰难。

滴滴依靠地推团队，在机场、车站手把手帮助出租车司机安装APP；同时向乘客发放高额补贴，提升使用频率与用户粘性，硬生生在原有B2C之间插入了一个新的平台B端。

如果后续滴滴没有将共享经济模式下的私家车引入出行服务，这原本还算是一个相对和谐的B2B2C模式；但随着大量私家车加入出行服务，出租车业务受到严重挤压，各地出租车罢工、围堵事件层出不穷。这正是B2B2C颠覆原有市场格局的典型案例。

当然，大部分有经验的出租车司机其实从一开始就意识到了自身的被动处境，也能预判最终结局，但在高额补贴的诱惑下，司机们陷入了“囚徒困境”：从理性角度看，集体抵制维持行业现状，远比获取短期蝇头小利更有利，但在囚徒困境的作用下，所有人都选择了及时获利的结果。

如同染上鸦片一般，用户和司机的依赖一旦形成就很难戒除，共享出行中的B2B2C模式就此构筑起稳固的竞争壁垒，原有的B2C格局不复存在。

“共生式B2B2C模式”

在共生式B2B2C模式中，新增的中间平台环节（B）就如同生长于林木之间的石斛，通过推动B2C模式运行更加顺畅，构建起自身的运营场景，并从中获取发展空间。

因此，共生式B2B2C模式，绝不会颠覆原有的B坚持B2C模式，因为这是该平台赖以生存的土壤与环境，平台能做的，就是依托技术手段进一步推动B2C模式的繁荣发展。

美团外卖就是这种商业模式的典型代表。

在传统餐饮B2C模式中，消费场景要么是堂食，要么是到店外带，即便偶尔有外卖服务，也多为电话订餐，由餐厅自行安排送餐上门。对消费者来说，这种模式的点餐效率和可选品类都十分有限，少数效率较高的玩家，比如丽华快餐，也只是售卖自有盒饭的外卖企业。

各类订餐平台出现后，餐饮B2C模式下的外卖业务得到了大幅发展。商家也对这种变化乐见其成，线上外卖为自身餐饮业务额外增添了一笔可观的收入来源。

而美团外卖也逐步将商家的客户端用户引流至自身平台并完成沉淀，围绕消费者“吃喝玩乐”的全场景需求，打造一站式场景化服务布局。

随着美团平台规模持续扩大，这种寄生关系有可能发生反转：或许不再是美团寄生于原有B2C模式，反而转为B端、C端共同寄生于中间平台。但无论如何，美团都不会取代原有B端，独立为消费者提供多样化服务，原有的B端与C端，始终是整个商业模式的核心。

在共生式B2B2C模式中，中间平台环节（B）、品牌商户端（B）、消费者端（C）形成了共生共荣的生态关系。

“依存式B2B2C模式”

关于依存式B2B2C模式，中间平台环节（B）可通过导流、挖掘目标客户需求、营销推广等方式，将匹配的C端用户推荐给适配的B端商户，提供精细化营销服务。

什么值得买（俗称“张大妈”）就是这种商业模式的典型代表。“什么值得买”本质是一家电商导购平台，于2019年7月15日在深交所创业板上市，平台通过向用户介绍、推荐高性价比网购商品，完成向电商平台的引流。

它的商业模式十分简单：平台直接将用户引流至电商、品牌商，向消费者推荐商品，再按照实际成交的销量换算收取广告佣金。阿里巴巴、京东、网易、苏宁、国美等电商平台，都是什么值得买的核心客户，也是其主要收入来源。

在依存式B2B2C模式中，中间平台环节（B）既无法颠覆原有B2C模式，甚至很难对其产生显著影响，而是通过为原有B2C模式提供增值服务获取收益，在“什么值得买”的模式中，这份收益就是导流费用与产品销售佣金。